古驰未来发展令人担忧 销售额增速下滑

2020-02-25 14:27:09    来源:中国商报    

目前的市场共识是一个时尚周期大约为3到5年,如何维持新鲜感,是对每个成功奢侈品牌的最大考验。自2016年以来,古驰(Gucci)在创意总监Alessandro Michele的带领下,大胆革新成为了开云集团的主要增长引擎,业绩表现优于大多数同行。而如今,古驰显然已经进入时尚周期的后半段,面临新鲜感减退、增长常态化,其未来的发展开始令人担忧。

在截至12月31日的2019财年内,古驰母公司开云集团销售额同比增长13.3%至158.83亿欧元,增速远不及2018年的29.4%;营业利润上涨19.6%至47.78亿欧元,较2018年的46.6%也大幅放缓;净利润则大跌37.4%至23.08亿欧元。

报告期内,开云集团奢侈品部门整体销售额上涨13.2%至153.8亿欧元,首次突破150亿欧元大关;核心品牌古驰销售额增长13.3%至96.28亿欧元,远逊于上年同期36.9%的增速,营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该品牌收入增幅为10.5%,离个位数增长一步之遥,已连续第四个季度出现业绩放缓。

虽然开云集团在财报中强调古驰业绩在2016年至2019年间已翻了一倍多,但品牌增长态势已大不如前。

根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告,继美国市场之后,古驰在中国市场也正逐渐失去品牌热度,对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六,三年来首次跌出前五名。

实际上,古驰的产品质量一直饱受消费者诟病。消费者王女士对中国商报记者表示,曾在某高端百货商场购买一双古驰老爹鞋,没穿过两次,鞋上的logo就开始掉色。“大家都知道穿古驰就是穿个样式,对它的质量不抱有期望。”王女士说。记者在多个社交平台发现,一些消费者对古驰的产品质量表示失望。例如买来的包没背过几次就出现变形、肩带磨损严重等。

不过,对于奢侈品来说,大家更看重的是产品的设计。然而近两年来,古驰的设计也有后劲不足的趋势。

记者了解到,尽管古驰在 全球时尚搜索平台Lyst近日公布的2019年第四季度全球最热门时尚品牌和单品排行榜中位列第二,仅次于街头品牌Off-White,品牌双G logo腰带更在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜,但古驰的新品并未出现在爆款中。

除了质量问题、设计缺失,古驰近年来在消费者中的口碑也是大打折扣。Alessandro Michele以文化杂糅为手段引入哲学话题的设计理念面临更大风险。早前黑色高领毛衣“Balaclava”涉嫌种族歧视,而2020年春夏系列大秀开场穿着与精神病院“拘束服”类似的白大褂的模特,擅自露出写有“精神健康不是时尚”的双手以示抗议,也折射出部分受众对设计师滥用时装探讨社会话题的反感。

除了内忧还有外患。近两年来,LVMH正在全力以赴阻击古驰,一方面加强旗下品牌路易威登和迪奥的竞争力,另一方面加紧部署赛琳等第二梯队品牌,力图压制古驰的强势增长。面对种种问题,古驰也开始转变策略。去年6月古驰突然更换双G Logo,创新方面的目光则不再限于成衣手袋等核心业务,而是进一步扩大至香水系列,更进军美妆和高端珠宝领域,试图通过丰富品类矩阵来巩固自身在行业中的领先地位。此外,古驰位于美国洛杉矶比佛利的第二家Gucci Osteria餐厅也将开业。

开云集团在发布第三季度财报后证实,由Gucci首席执行官Marco Bizzarri一手提拔的产品和市场执行副总裁Jacopo Venturini离职,其职务由集团首席销售官Matteo Giopp和高端配饰全球授权业务总监Maurizio Pisanu共同接管,这意味着古驰革新的大刀终于落到了产品部门。

随着“千禧一代”成为奢侈品消费的中坚力量,他们不再一味追求品牌效应,而是更看重能够代表自身特色的产品。时尚是一个永恒的钟摆,古驰的转变能否抓住善变的“千禧一代”,仍是未知数。

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