“百货之王”重塑购物体验 转型突围摆脱千店一面

夜幕降临，建国路87号灯火辉煌，外企白领王琳和好友穿越奢侈品“丛林”，走进四层角落的一间书店，用书籍和甜品慰藉一天的疲惫。

她们身处的SKP商场，是2018年销售创下135亿元新高的全国“百货之王”。但从这里一路向西，长安街沿线多家传统百货都在经历转型之痛。如何在网购大潮中重获新生?不断调整业态的王府井百货大楼、汉光百货、贵友大厦等京城老百货都在各自探寻着突围之路。

“百货之王”重塑购物体验

相比全国各地层出不穷的大型购物中心，紧挨着大望桥的SKP体量并不算大，业态也算不上最丰富，却连续多年保持国内百货和购物中心的单店销售冠军。放眼全球，北京SKP也是仅次于百年老店伦敦哈罗德的第二大奢侈百货店。

在百货业整体走下坡路时，北京为何逆流而上?经常逛店的老顾客最有发言权。

“就算什么都不买，也愿意进来安安静静待一下午。”刚进书店的王琳说，这个商场是传统百货的模样，但逛起来的体验大不一样。除了最新款的大牌服饰、居家生活用品，吸引周边上班族的还有名家讲座、文化展览、艺术沙龙。去年，一家自营书店又在寸土寸金的奢侈品销售区开张，近千平方米的书店跨界融合了咖啡厅、餐厅、酒吧、杂货店等，成为顾客们青睐的休闲放松之地。

对很多高端消费人群而言，大牌奢侈品云集并非SKP的最大诱惑。在商场大部分楼层的优势位置，都有标着“SKP Select”的货架，这是SKP买手团队采购的潮流精选货品。“中国人早就开始全球买买买，但这里总能有惊喜，很多都是免税店里找不到的个性化商品。”王琳道出了很多顾客钟爱SKP的原因。

时光回溯到2004年，北京SKP的前身新光天地项目启动之际，大望路附近还是一幅“脏乱差”景象，卖烤红薯、烤串儿的小摊扎堆儿，热电厂的高炉吐着滚滚白烟。在这里打造高端百货?项目团队的不少参与者都感觉雾里看花。但此后CBD东扩，为这座商场带来了腾飞的契机。

在消费升级和供给侧改革的大背景之下，究竟是消费不足，还是供给不够?北京SKP提供了发掘高端消费潜力的重要样本。

“SKP已成为境外游客在京旅行和消费的最重要目的地之一，将数以亿计的国际消费引入了国内。”北京SKP相关负责人透露，今年SKP预计将在去年135亿的基础之上获得超过10%以上的增长，年底前还将在佳兆业广场开设南馆，打造具有创新和买手自营基因的SKP文化艺术体验主场。

传统百货经营冷热不均

与SKP形成强烈反差的是，一些传统百货日渐落寞，京城百货业呈现出明显的冷热不均局面。

6月30日，27岁的赛特购物中心悄然度过了具有转折性的一天。6年前在一场并购中接手赛特购物中心经营权的王府井集团，选择在租约到期后放弃该项目。7月1日起，除地下一层超市仍由王府井集团经营外，其余楼层商户与新的运营公司签约。至于将来如何发展，新的运营公司还在仔细研究转型方案。

两个月前，刚刚传出关店消息的赛特购物中心聚集了大批捡漏的市民，卖场里一度人山人海。但怀旧潮一过，顾客寥寥无几。

1992年开业时，赛特以豪华卖场、全新经营模式、人性化服务让人眼前一亮，每逢店庆水泄不通是常事，东长安街都会因此堵车。一位老赛特人回忆，当时千余名员工中三分之一都是大学生，形成了大学生站柜台的风光场景。

但2011年达到年销售额17.95亿元的高峰后，赛特便开始走下坡路。

“20多年前买高端化妆品只能来赛特，除了北京人，周边省市的人也来。”今年刚从赛特撤出的一家化妆品品牌负责人分析，周边商业新项目不断涌现，加上海外直购消费新业态冲击，赛特客流持续萎缩，但商场依然固守原来的老生意——而这也是目前传统百货的通病。

6月15日，北京天桥百货因借款合同纠纷，被法院以4.48亿元的起拍价公开拍卖，但为期3天的拍卖活动中，竟无一人报名。这家曾让其他商场掀起“学天桥、赶天桥”比拼的百货明星，竟落得无人接盘的结局。

同样沉寂的，还有燕莎友谊商城、北京友谊商店。记者数次探访时都发现，整个商场没有几位顾客，格外冷清。

困境之中，一些老百货毅然选择闭店退场。据世邦魏理仕统计，百货业态占北京现有优质零售物业总体量的17%，体量面积与2013年相比减少了40%。

转型突围摆脱千店一面

虽然传统百货业面临严峻挑战，但消费大势仍欣欣向荣。2018年，北京市社会消费品零售额达1.17万亿元，规模再创新高。中国百货商业协会发布的2018至2019年度中国百货零售业发展报告也显示，百货业态经历多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。

以北京标志性的百货商场——王府井百货大楼为例，经历多轮调整，早已不再是传统意义上的百货商场，而是集合了餐饮、文创等多种体验式消费的商业综合体。

“以前商品供小于求，保住货源就等于保住市场;如今你得以客人需求为导向了。”王府井集团总裁杜宝祥对商业环境的变化有着深刻体会。引入哈姆雷斯全球最大旗舰店、开设主打文创的王府井梦工厂，打造精品餐饮街……崭新的王府井百货已经不再倚重外地游客购物，而是吸引越来越多的本地消费人群。

“整体看，目前高端百货发展相对较好，小体量老百货经营最困难。”世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天分析，老百货转型需要找准定位，更好地服务所在区域市场。

商改办是出路之一。十里堡的华堂商场撤出后，整栋大楼转型商办混合，楼上办公，地下一层引入了盒马鲜生北京首店，到这里“逛吃”成为十里堡居民的日常。令人惊讶的是，从前越撤越空的商场重新引来了不少商户，一度只剩下一家优衣库门店的一层区域，如今已被美甲店、餐厅等各种业态填满。

比赛特年长两岁的贵友大厦两年前迈出转型步伐。这个在开业之初凭请柬才能进店购物的老百货，去年把年轻人所需的餐饮、电影院、KTV、健身房等业态都请了进来，今年又在二层、三层引入共享办公空间优客工场，尝试通过“商办混合”的形式激活内部商业空间。

另一些老百货则成功向社区生活中心转变。

华堂商场右安门店2015年关闭后，王府井集团将这里打造为旗下第一家区域性社区购物中心。正在闭店改造的长安商场，也计划引入周边居民所需的餐饮、娱乐等业态，成为居民生活的“第三空间”。

北京的百货业故事，期待掀开新的一页。