百年糊涂品牌营销成功出圈,江小白这回有对手了

2022-03-25 11:32:01    来源:壹点网    

随着移动互联网的高速发展,传统意义的营销已经跟不上大众消费的需求,于是应运了产品、价格、渠道、传播等,以移动互联网技术来实现的新营销模式。在白酒行业中,江小白算是把新营销玩明白了。

但最近一个迅速崛起的白酒营销玩家,将直白文案和创新性话题的营销策略玩得游刃有余,甚至还一度登上了微博热搜话题榜,这个营销黑马就是——百年糊涂。

今天,笔者从三个维度给大家剖析百年糊涂的营销出圈之术,或许能给众多品牌的发展之路提供一些助攻。

1、老板催婚登上热搜,百年糊涂玩真大

3月8日妇女节这天,广州、佛山和南宁地铁成了大型征婚现场。

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百年糊涂高调为员工征婚的广告创意一时间赚走了路人的好奇目光,成为了妇女节的话题中心。

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不仅在地铁,在线下通道长廊的广告点位,线上的微博和抖音等各平台,都铺满百年糊涂为员工征婚的广告。

再配上“与其花钱打硬广,不如帮男同事征婚”,和“我司郑重承诺:凡是与这些优质单身男青年喜结连理,喜酒公司全包”的个性文案,留存在受众的记忆点满分。

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当下最流行的爆款营销梗之一,就是官方整活。百年糊涂的官方发布声明,语言俏皮却又显得十分诚恳,真切。

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事情起因很简单,有公司中层反映集团内部分男青年因工作繁忙无暇解决个人情感问题,怂恿老板帮忙解决,一句玩笑话看似俏皮,但老板认真了,有95后年轻仔打趣:领导,要不公司打个广告给我们征婚?

是啊,与其花钱打硬广,不如干脆拿这笔钱来帮公司男同事征婚!

员工努力为公司拼搏燃烧青春,那么公司也OPEN一点,努力让员工脱单,恰逢3.8国际妇女节来临之际,应该很多单身女青年放假吧?

那么我们就决定在地铁、车站以及各大写字楼,干一场大事,员工幸福了,才能努力好好卖酒!才能好好搞事业!

不啰嗦,市场部同事帮每一个同事都做了个人海报,仪式感拉满,我们单方面命名为“百年糊涂单身天团” ,希望把他们推出去,如果你是单身优质女青年,请不要错过;如果你已经不单身,麻烦做个月老,把这些帅小伙扔进你们的闺蜜群、家庭群,我司承诺,凡是最终喜结连理者,不论摆多少桌,喜酒全包,决不食言!

这则声明,不仅接地气,更是切中当下打工人的婚恋痛点。在一众公司996,007的工作环境下,在一众员工吐槽企业压榨时间,防患恋情的现实里,官方包地铁广告征婚还暗含着体贴员工,尊重员工的价值观底层逻辑。

妇女节当日,百年糊涂微信指数创品牌历史新高,达1223756,日环比上升5087.17%,全民高涨的参与热情,使得百年糊涂搜索数据剧增达到187.36%。

百年糊涂这一波话题营销,将#为了员工脱单老板有多努力#、#广东老板才是催婚天花板#、#现在脱单都这么卷的吗#三个话题带上了微博热搜榜。截止目前,全网曝光量累计近2亿,官宣推文阅读量达6.9万+。

百年糊涂通过这一波造势,同时打了节日热点与年轻人痛点,在潜移默化中拉近了白酒与年轻人之间的距离,为百年糊涂营造了更为活力、平易近人的形象。

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2、百年糊涂的营销发力,效果显著

百年糊涂经过精心筛选,锁定了广州、佛山、南宁三地的户外地铁车厢、通道长廊等线下广告点位,通过封闭且流量大的传统媒介把年轻消费者精准引流至线上与品牌互通,从广告营销的角度来说,这一操作大胆又前卫却又十分高效。

这并不是百年糊涂营销变革第一次出位玩法。

今年春节营销期间,在广州深圳的大屏广告上,百年糊涂的自黑体文案就以反向操作,制造“意外”的方式,打破传统白酒品牌营销。

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“行业内卷严重,被逼无奈打个广告”

“整天说改天请吃饭,改天是几时啊?”

这几则跃然纸上的广告甚至没有做任何设计美感的修饰,却让人不由得搜索百年糊涂。这很容易让人想起,近些年异军突起的江小白。他以所谓走心文案牢牢抓住了以学生,职场小白为核心的年轻群体。

在百年糊涂的这则广告出来之前,玩梗高手江小白的“郑重声明”已经引爆过网络。以反内卷的方式,借势江小白来了一波反向操作。

而与多年浸淫在走心文案的江小白不同,百年糊涂“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”的自黑操作,更透着一股藏拙的慧黠。

反向套路背后是一种不做作的真诚,这成为百年糊涂在次时代走红的传播智慧。

在这个一度进入“中年危机”的白酒市场,消费群体一直难以突破,市场缺乏新的增量,就像京剧、相声等传统艺术一样,面临不创新求变,就将被年轻群体所抛弃的命运。因此百年糊涂在营销上选择了贴近年轻人市场,以年轻人有共鸣的文案、话题打响了自身品牌知名度,但又不会因为过于玩梗而引起反感,在营销的尺度上把控得十分醇熟。

这让笔者想起经典的可口可乐与百事可乐之争,作为可乐发明者的可口可乐数十年来一直稳站头筹,历史悠久,其经典也让它变得难以年轻时尚,而百事可乐便瞄准了这个突破口,宣称自己是“年轻人的选择”,这招让百事可乐的份额提升超过20%。

百年糊涂的年轻化定位,让它在众多白酒品牌中脱颖而出,其营销手法的创新与突破,更是让其如虎添翼。百年糊涂选择将老板到员工都拉进这场营销之中,极大地拉高了消费者对品牌的价值预期。在更多百年糊涂的诸多原生用户看来,这应是品牌的一次全面焕新。在一众传统酱香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路。

3、百年糊涂的营销大跨步,底气何在

可是一个传统酱酒品牌为什么要在营销战略上迈出这么一大步呢?

与江小白横空出世时就立足年轻群体社交场景的垂直分类不同,百年糊涂生产基地具有殷实的酱香酒储存量注定了他能在白酒行列中站得更稳,走得更远。

百年糊涂生产基地拥有贵州省白酒行业标准化规模的大型单体酿造车间和万吨级的酿酒基地,其优质酱香基酒储存量近30000吨;连续20年规模酿酒,为百年糊涂培育了优良的酿酒生产环境;当前百年糊涂生产基地占地面积1200亩的花园式生态厂区,已经成为酒都茅台镇的地标酒厂之一。

拥有十足底气的百年糊涂更是花了20年扎根广东,借助本土化以战养战的可持续发展战略,以及精耕终端的系统化深度分销营销体系,在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山逐步稳了脚跟,并用十数年时间一步步成为深耕广东市场的王者。

酱酒在中国长期成功运维至今已持续性集中释放红利,由于酱香口感的侵略性强,酱香品牌近年来一直攻城略地,一些非酱香品牌的酒厂也迫不得已推出自己的酱香品牌。酱酒市场持续井喷的同时,也战况剧烈。要领先同行一个身位,酱酒品牌不只要固守城池,更要跑马圈地。百年糊涂无疑在一众酱酒品牌的竞争中,选择了一条大胆的战略转型之路。

百年糊涂对外宣布了其聚焦化、系统化、立体化的战略,其中所谓立体化战略,包括强化社群营销和新媒体传播手段,对目标人群进行精准传播。

最近的这几次出圈传播,显然是百年糊涂从品质驱动发展到营销赋能的战略实践。

通过这几次传播,也可观察出百年糊涂的进攻方向。

首先是目标定位的聚焦。以品质取胜的百年糊涂,不会去挤占江小白的Z世代人群路线,而是瞄准未来增量“中青年工薪一族”。

对于打工人的洞察,百年糊涂的理解是:生活两点一线,始终忙碌奔波,但内心拥有对自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明确了“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张。广东地区的人很熟悉这个口号。这句话用广东话来说,就是傍晚喝口小酒,代表下班闲余属于自己的自由时光。如今还代表着百年糊涂“晚晚6点9”福利活动。用户通过扫描内置在瓶盖瓶身的二维码可参与即时开奖,赢取高达6999元的现金大奖。这项活动百年糊涂坚持了六七年时间,成为打工人闲时的重要乐趣。百年糊涂也通过具体的福利行为,向用户贯彻了“努力拼搏也要及时行乐”的快乐观。

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广东的大街小巷早就铺满了代言人古天乐的宣传广告。只有太阳才能黑的古天乐,具备全民属性,过起劳模般的生活轨迹与“努力拼搏也要及时行乐”的品牌价值观十分契合。

百年糊涂,难得糊涂的精明。对于打工人的精准洞察具备广泛辐射中国各地的条件。在最近的几次社会化营销事件的广东铺设来看,百年糊涂在广东地区之外,还成功在南宁,成都等地区辐射,全国性攻城略地箭在弦上。

而借助社会化营销的奇招频出,百年糊涂在酱酒的市场拓展上,有望跳出传统酱酒固有人群。这对于酱酒市场竞争具有很大参考意义。

如今市场上,单茅台镇的酱香酒厂就多达数千家。近年一些资本广泛入局,其中更不乏在社会化营销上落力的新兴品牌。但有效传达品牌价值观,并在传播上让人惊艳并有记忆点的品牌却不多。这应引起诸多玩套路的社会化营销的反思。

百年糊涂有意识地打造好口碑、好品质白酒品牌,并顺应了消费升级的变化,及时选择贴近年轻消费群体,相信未来将继续复刻广东的成功,继续撰写中国酒业的新篇章。

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