秋林格瓦斯“单方面声明体”冲上热搜,国货老品牌决定突破地域

2022-03-24 13:30:57    来源:壹点网    

当你突然发现大家都在讨论一个你不认识的“新品牌”时,有没有想过它可能不是新品牌,而是拥有百年历史的老品牌?3月17-18日,百年民族品牌秋林格瓦斯两天连续发布18条“单方面声明”,以一本正经自嘲的俏皮文案,让话题#格瓦斯发声明比可乐好喝#以超2亿的阅读冲上微博热搜。

此时很多人还不知道这是个民族老品牌,直到看了话题内的科普,才知道,原有有这么一个国货老品牌。

图片18.png

图片44.png

图片45.png

(更多海报@秋林格瓦斯饮料官博)

图片46.png

秋林格瓦斯是东北地区家喻户晓的特色区域饮料,地位等同于80后的健力宝。一直以来偏安一隅,鲜少营销,甚为低调,为什么这一次要如此高调,正面叫板可乐?

百年老字号:东北的家喻户晓,南方的两极分化

格瓦斯(квас),是俄罗斯的国民饮料,距今已经有1000多年的历史了,和德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎并称“世界四大民族饮品”。

1900年,一个俄罗斯商人伊万·雅阔列维奇·秋林到哈尔滨建立了跨国企业「秋林洋行」,这就是秋林集团的前身。秋林从家乡带来了格瓦斯酿造工艺,并以自己的名字命名,可以说是最早的气泡水。

1953年,秋林格瓦斯收归国有,并在2006年完成民营改制,成为一家地道的中国企业,发展到今天,也是一个中华老字号了。

图片20.png

格瓦斯传入中国后,只在东三省及新疆地区风靡。在南方市场,却是喜爱与争议两极分化,真爱粉觉得好喝绝了yyds,不爱的人能把它瞬间打入“最难喝饮料榜单”,和崂山白蛇草花水平起平坐。

这也就是为什么秋林虽然是格瓦斯市场的老大哥,在南方却那么小众。这个百年老字号需要一个机遇,突破地域限制,向南挺进。今年,他等到了。

3月8日,有新闻报道称,可口可乐和百事可乐相继宣布退出俄罗斯市场。

图片12.png

而战斗民族方面对于这波“制裁”丝毫不慌,并反手拿出了格瓦斯,并宣称:格瓦斯将取代可乐。

在全国市场来说,可乐知名度显然更广,这送上门的“对标”,碰瓷都省了。

秋林及时抓住了难得一遇的世纪热点,用“单方面体”声明这套简单直接的产品表达,打开了大众认知。

病毒造句:让产品表达,自带传播体质

秋林格瓦斯一共发了2波声明,从声明内容上来说主要分为两部分:

第一、与可乐正面对比,表达优势卖点

秋林格瓦斯是由纯手工俄式大列巴(面包)发酵而来的,从成分来说,格瓦斯内含有丰富的蛋白质、维生素、氨基酸、乳酸菌、钙等成分,的确比碳酸饮料更健康。

而且在发酵过程中产生了一些对消化道有益的益生菌,这也就是为什么俄罗斯人民长年饮用,发现格瓦斯能促进消化、调节肠胃。

图片22.png

长篇大论的科普、细水长流的市场教育短时间内难以收到效果,只怕你还没讲完面包发酵的原理,热点已经凉透了。

而病毒句式易模仿、自带传播体质,更便于大众迅速理解和对号入座。

秋林只用四句话就表明了自己的核心卖点:更健康、营养价值更高、低糖(照顾了消费者饮用体验),最后表明了态度:完全可以取代可乐。简单明了,强化了记忆点。

图片14.png

第二,俏皮自嘲,正面回应争议

众所周知,关于秋林格瓦斯的产品争议一直都是以下几点:

口味争议:有人觉得很难喝,有人觉得好喝绝了南北争议:只有北方人喝,南方人不喝酒精争议:是酒精还是饮料?

图片15.png

传统的格瓦斯是用小麦、黑麦或大麦面包天然发酵而成,跟啤酒的工艺原理相似,正宗的俄罗斯格瓦斯是带有1度左右的酒精的。

现在的格瓦斯饮料酒精含量则低到大约只有千分之一,这个含量,连小孩都能喝,的确不能归类为啤酒。

格瓦斯传入中国后,在各地区做法不一,有谷物型格瓦斯,还有水果型格瓦斯,而秋林是用传统俄式大列巴发酵的,更靠近原俄罗斯风味,这也是为什么很多人觉得秋林的味儿比较正宗。

而食品口味这种事情就见仁见智,因此我为自己正名:绝不是最难喝的,这波应该没有问题吧?

图片48.png

秋林格瓦斯俏皮的自嘲四两拨千斤,正面回应了争议;“单方面认为”和“接受反驳”,巧妙地规避了可能出现的风险,顺便还在末尾致敬了一下江小白。可以说是吐自己的槽,让别人无槽可吐。文案虽简单,却都充满了精心设置的巧思。

模仿造句不是新玩法了,但大家仍然还是玩得乐此不疲。

单方面声明体上线后,引发了一波模仿造句风潮,甚至连@杨紫 在宣传新剧时,也自动“单方面宣布”了起来。

图片49.png

但更重要的是,经过这一波营销,很多隐藏的格瓦斯爱好者也感觉找到了组织,自发前来充当自来水。

百年老品牌这一次的“傲娇”操作,增强了真爱粉的粘性,也打开了路人的品牌认知。

在“气泡+”、“健康化”和“国潮”的趋势下,秋林格瓦斯这种自带气泡和健康属性的老品牌饮料,是具备吸引更年轻的目光,打开新市场的潜力的。

如果能抓住这一次的曝光,借势铺开足够的宣传推广,秋林格瓦斯打破地域限制,向全国进发,仍有无限可能。

这次在互联网发力营销,可以看得出来秋林格瓦斯正在打破地域限制,努力让这个北方百年老品牌融入到南方、全国市场。后续它会怎样发力?大家可以拭目以待!

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词:
[责任编辑:L075]

Copyright © 1999-2020   www.lutounet.com ll Rights Reserved 路透中文网 版权所有  ICP备110117号-1 联系邮箱:85 53 591@qq.com