O+O下的屈臣氏正在成为新一代“媒体平台”?

2022-02-08 17:55:23    来源:壹点网    

在国内,媒体习惯将完美日记、花西子、薇诺娜、HFP等新品牌的崛起,归因为DTC(Direct To Customer,直连消费者)模式的成功。

DTC这一话题宛若成功学般甚嚣尘上,但在太平洋的另一端, DTC模式的真正鼻祖、美国床垫品牌Casper已于去年底退市,退市前市值仅约1.5亿美金左右,也即不到十亿人民币。

约等于完美日记的一个零头。

但即使知道DTC这一不堪的“真相”,也不必斥责人们追逐热点、创造新概念……实在是商业世界变化太快了。

1979年,上海播出了中国第一条电视广告,或许可作为中国商业走入「传统媒体时代」的起点,彼时不少所谓“金句”成为80/90后共同的成长记忆。

但其最大缺点正如美国第一家百货商店创始者,同时也是第一个投放现代广告的商人John Wanamaker那句广告界“哥德巴赫猜想”:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

到了2000年至2010年,是百度从创立到拿下搜索引擎70%市占率的十年,也是「数字广告/媒体」的黄金年代。品牌可以基于基本的属性数据(地域、性别、年龄、购物记录等)区分顾客群体,有针对性地展开宣传,且随着整体网民数量的飞速上升,性价比极高的互联网流量,成为每个品牌心头的白月光。

而近年来,不仅流量增速减缓,前有新冠疫情冲击线下商业,后有互联网反垄断戳破线上泡沫,更重要的是,仅以属性标签区分用户,依旧是模糊与宽泛的叙事——我和同地同性别同年龄同校园的富二代同桌,显然不会有相同的消费偏好。

在千篇一律的传统/互联网广告之外,有没有像朋友交流一般实时、互动、对话式的传播形态?

一个迹象是,在一些O+O(Offline +Online,线下线上相结合)模式的消费场景中,已经有不少企业展开了数智化营销。

比如对果农而言,百果园才是水果行业真正的“万物互联”网络:拥有数千万一体化会员,对内掌握数据算法,可以实现千人千面的营销方式,对外则支持在线预订、拼团裂变、到店取货、配送到家等多样化的服务方式。

具体而言,什么是O+O(Offline +Online)?

参考这一模式的创新提出者,屈臣氏对其有着体系化的梳理:

O+O的本质是「创造需求」,而不仅仅是满足需求。

一方面,消费者可以获得全新的购物体验:

在门店进行皮肤测试后,选择对应护肤品;享受彩妆试妆,挑出最匹配个人风格的口红色号;还有门店提供SPA服务,又或是在线上提供快至30分送达闪电送、一对一企微BA服务……甚至聚集同好的消费人群,打造以消费者为核心的营销场景的塑造与社群化的组织。

另一方面,线上便捷与线下体验无缝融合的消费体验场景意味着全新的营销结构:强调内容、体验感、个性化的品牌将获得领先优势,并可在O+O模式中一站式地完成广告投放、内容互动、转化、复购等一系列动作。

也因此,当我们反观O+O模式下的屈臣氏,它似乎正在成为一个垂直行业的媒体平台:

其一体化的活跃会员高达6300万,拥有2.2亿+用户、超过4100家线下门店、四万名存在于消费者身边的美丽顾问,是一个怎样的概念?

1. 基本覆盖了90%的18-45岁中国都市女性;

2. 数据的精细度极高。屈臣氏拥有线下与线上营销过程中生成的150亿消费标签,这和过去简单的浏览数据不同,屈臣氏门店/BA在经营中所产生的数据,是离消费者购买决策最近的数据。

3. 互动形式多元。在你身边的4100多家线下门店,结合值得拼、试物所、屈撸猫等运营玩法的小程序,还有一对一的BA可通过企业微信与消费者聊天……

4. 效果可量化。诚然,如今投朋友圈、搜索引擎等数字广告,也能看到切实的触达量、销售量并计算转化率,但这很大程度上仍然是以「结果」推导过程,而非真正地在互动过程中了解消费者——这要求在线上、线下都有足够的数字化基础。

John Wanamaker被浪费的一半广告费,正在被O+O零售模式追回。

更重要的是,在“她经济”中,你完全可以把屈臣氏看做是一个媒体平台的同时,也看做一家能为品牌出谋划策的顾客全生命周期管理解决方案提供商。因为相对于传统广告,O+O模式有三大优势:

1.更真实的洞察力。O+O作为一个数字系统,除了常规的购买记录等数据,还能保留顾客体验产品、对话BA、反馈意见等过程数据,建立有温度的消费者洞察。

2. 更可感的用户体验。在电商时代,视听效果已高度内卷,而线上与线下相融合屈臣氏O+O零售模式,可以给消费者提供包含视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉的“五感”体验,帮助品牌做好与消费者沟通。

3. 更立体的品牌建设。O+O下的屈臣氏通过为已入驻品牌提供数智化营销工具,可以实现包括目标人群调研、建立投放计划等;而针对还未进入屈臣氏但有潜力的新锐品牌,则可以在「屈奇馆」邀请消费者试用,获取真实用户反馈。

01

更真实的洞察力

别看某些品牌在今天的商业世界里很活跃,但依他们的年龄来看,说是古董都不为过。

比如宝洁和屈臣氏,都创立至今超过100年。

但这些“古董”们,为什么总能走在商业趋势的前沿?或许答案是,当绝大多数品牌思考的仅仅是如何做「创意」,他们思考的则是如何从商业的底层出发,实现颠覆式「创新」。

今年,屈臣氏和宝洁联合推出全新护肤品牌aio就是一个典型案例,这一新品牌在O+O零售模式下的屈臣氏独家发售。

全新品牌aio由服务于宝洁旗下高端品牌SK-II多年的日本皮肤科学家专研。宝洁拥有全世界一流的产品研发能力和体系,但是面对快速发展和变化的消费者需求,如何根据中国市场进行产品的定位?这一产品要面向何种肤质、年龄、功效需求的人群?在产品研发过程中,如何实时接收她们的使用反馈进行调整?除了产品功效之外,有哪些能打动她们的价值理念?

这些问题,则在屈臣氏的O+O模式中得到了回答:

屈臣氏观察到,越来越多的中国年轻一代消费者开始追求一种精简的生活态度。精简并不意味着简单,她们希望通过更直接、更专业、更有效的护肤产品,来简化过去繁琐又耗时的护肤步骤,这是对产品功效和品质更高的要求。另一方面,随着消费者环保意识日益提高,可持续发展也越发成为消费者选择护肤产品时的一大加分项——也因此,aio从配方到包装主打的正是“可持续的纯净美妆护肤品” (Clean Beaty)。

这个合作其实并不让人意外。近一年来已经有超110万顾客在屈臣氏门店体验了皮肤测试服务,而其中近六成的体验者,表示测试后会持续关注相关功效的产品,近五成会在一段时间后再次到屈臣氏,追踪自己的肤质变化——留意下方aio的海报,你会发现带有精简生活美学的视觉感受,这正是迎合了这种消费者期望产品短期内起到直观效果的护肤心理。

目前,aio在屈臣氏门店有可供试用的正装样品,在门店试用后,即便没有立即下单,顾客也可以在屈臣氏小程序上轻松完成购买,并在最快30分钟内收到产品。在这个消费场景里,强调产品体验+功能效果+精简护肤定位,成了极巧妙的品牌策略。

老话一边说“酒香不怕巷子深”,另一边则说“劣币驱逐良币”,可见在不同的行业环境里,往往会有不同的市场逻辑。而O+O零售模式最大的价值或许就在于,在这里品牌只需做好产品,消费者使用后喜欢,自然会持续复购,从而带动销量……最终形成一片“良币”的天地。

02

更可感的用户体验

什么情况下,你更容易对一款产品心生好感?

当你感受涂抹于手上的润泽、弥散于空中的香气、描画于眉上的触感,水剪双眸看着镜中的点绛唇……这些远比平面滤镜更真实的“卖点”,有着更动人心处。

玉人好把新妆样,淡画眉儿浅注唇。

但无论是在二十年前,通过电视/报纸做营销,还是在互联网兴起后,通过PC/手机的电子屏幕做营销,都很难在过程中(而不是在购买后)去创造真实的用户体验。

在人类真正迎来元宇宙,从而可跨越时空距离体验真情实感之前,O+O零售模式都会是打造体验的最佳方式。

当然各行各业的体验方式会有所不同,比如餐饮可能更侧重于试吃、预订、口味定制等等,在本文主要讨论的美妆个护这一场景里,O+O则带来了不少新可能:

怎么卖眉笔?在过去,只能花重金请平面设计师,试图创造更有特色的视觉画面,再配上精致但空洞的文案,换着花样吹嘘这只笔如何高品质——至于实质体验,在消费者购买到手前都是缺失的。

而在O+O模式里,顾客可以直接预约门店的化妆服务,根据自身脸型,选择专业化妆师推荐的眉型,并在镜前画眉,亲自感受眉笔带来的美貌——美貌才是眉笔的价值,而不是眉笔本身。

对,流程就是这么简单、真实。

用相对正经的话来说,这是一个“AECR”生态闭环,美宝莲也借此拉近了和消费者之间的距离,操作流程如下——

A(Awareness-Attract)兴趣吸引:屈臣氏为美宝莲策划了“眉型大师”活动,通过屈臣氏的小程序、会员中心等触点发出预约入口,邀请和吸引目标消费群体参与;

——E(Engagement-Experience)体验沟通:

消费者选择就近门店到线下体验,专业化妆师将和消费者沟通,提供免费眉形设计、修眉、免费彩妆等定制化服务;

C(Conversion)用户转化-R(Relationship)成为挚友:

在体验过程中,美丽顾问通过企业微信添加顾客为好友,提供合适的优惠方案,同时数字系统会记录其兴趣偏好,让美丽顾问可以持续提供一对一的优质服务,让顾客与品牌之间成为长期“挚友”。

虽然上文多围绕眉笔、口红、粉底等常见品类,但其实对于香氛/香水这种高度依赖嗅觉、护肤/修复等高度依赖触觉的品类中,体验感更为重要。

非常有趣的一点是,在电商时代,香氛/香水品牌由于无法透过屏幕传递嗅觉,为了打破不可能打破的次元壁,似乎走入了一个近乎魔怔的境地,形成了矫情美学。

清香不是香,是“银色山泉”;芬芳的不是花,是“无人区玫瑰”;二十多年前的那杯宫廷玉液酒,至今让 “柏林少女”沉醉。

为什么不通过O+O零售模式给顾客提供更真实的体验感呢?别在矫情一事上继续卷下去了,再卷就要包揽诺贝尔文学奖了。

03

更立体的品牌建设

或许不会再有国民级的美妆个护品牌了。

我们不妨做个测试,以下两张图片的产品,属于哪个品牌?

虽然它们看起来并没有共同的品牌记忆“锚点”,但事实都是同一个品牌旗下产品。

今时今日,相信作为消费者的你我,都见过无数某联名、某系列、某主题的所谓创新,这些创新的力度之强,几乎都可以单独作为一个品牌存在了。

这就是「单品崛起、品牌退位」的无奈现状。

但不必悲观,换个角度看,这意味着多元与个性化得到了空前尊重。毕竟基因科学已论证每个人的喜好都有所不同,品牌只是需要找到一个支持细分定位、数智运营的新世界。

这就像十年前,想要追逐电商红利,并不意味着你一定要成为阿里。对于绝大多数的品牌而言,像当初找电商平台开店一样,找到行业里的O+O平台就够了。

为什么不推荐品牌自己做全链路?

因为无论自建线下还是线上商业场景,都是一个困难且拥有较长周期的事情。

以大家都熟悉的线下为例。若从0到1构建线下销售/导购团队,前期流失率高达90%也并不奇怪;投放品牌自己的智能无人货柜,虽然节省了租金和人力成本,但设备的研发成本高昂,且铺设依然需要销售去跑市场;开自己的专属门店,那就要问产品线是否足够丰富,又足够让消费者流连忘返,能与品牌集合店做竞争了。

更何况,要想让顾客宾至如归,还要做好导购团队管理、门店动线设计、服务项目规划……

品牌的新玩法,还是去新世界里找吧。

其一,是与更深度的数字化环境共生。

今时今日做生意,无论是开淘宝店还是直播,哪怕只是单纯做个公众号,都需要依赖平台所提供的数据工具来分析效果,才能做进一步的营销方案。

但企业也需要学会理解平台的视野局限性:同样是1次“浏览”,具体是直播间浏览还是图文浏览,其价值是完全不同的。而受限于平台之间的围墙花园,企业其实很难真正做到纵览全局的、横贯线上线下场景的、从广告到成交的数据追踪。

而当下,O+O零售模式提供了一个堪称全面的数字生态。

比如屈臣氏会为品牌提供“三大板斧”——相比广告投放TVC/做综艺植入等形式难以追踪ROI,通过“WISE INSIGHT, WISE BRAND和WISE MEDIA”三大数智化工具做到可沉淀、可增益、可优化,包括调研目标人群、即时追踪营销人群变化、品牌主自主投放计划等。

WISE INSIGHT: 一个面向消费者的调研工具,可以让策划更“有数”;

WISE BRAND:在整个营销过程中持续追踪消费者行为数据,寻找与发掘新的机会点;

WISE MEDIA:精准高效的广告方式投放,帮助品牌快速触达、起量,以及评估媒体影响力。

以李施德林为例,通过WISE BRAND和WISE INSIGHT找准了针对漱口水品类在女性市场的机会点和女性讲究“精致”的沟通切入点,更准确来说,是借助O+O零售模式发掘到:在品牌往往强调包装和独特风格的当下,像李施德林这般面向女性用户强调香气和口感(花卉和水果味道)是走相对新颖的路线。

基于上面洞察,李施德林以樱花蜜桃口味漱口水进行跨品类拉新,结合屈臣氏O+O零售模式下WISE MEDIA制定有章法的营销策略,一方面通过精准推送给关注精致生活、喜欢香气等跨品类人群并快速扩量,同时借用屈臣氏HWB必试榜的品牌效应、权威背书,加深“女性必备清新单品”品牌印象;另一方面也通过线下沙龙强化用户体验——这对于突出花卉香气(嗅觉)和水果口味(味觉)的漱口水而言,尤为重要。

其二,是与消费者建立对话机制。

众所周知,商品有着漫长的流通渠道,在生产者和消费者之间隔着互联网平台、经销商、夫妻店等等环节,两者要如何“对话”?这在过去是一个荒谬的事。

当然即使在今天也并不如何轻松,除了极少数的头部玩家,绝大多数品牌需要和渠道参与者一起共建生态,才能开起一家消费者愿意停留的“咖啡馆”——一个能屏蔽喧嚣广告声音,安静坐下来“对话”,沉淀消费者真实反馈与建议的地方。

但对话本身的价值是巨大的,无论一家企业规模大小、多么出名、有多少广告预算,哪怕他宛如聚光灯下的明星,也未必会有和你瞎聊天的朋友那般,令人心生亲近。

一个值得借鉴的案例是,在屈臣氏的O+O模式里,有一个有趣的玩法叫“屈奇馆”。

在 “屈奇馆”,用户会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员作为“首席试物官”免费试用,发表试用报告,并邀请美妆个护行业专家进行专业测评。经过顾客和专家双重把关,将决定品牌能否“出道”正式入驻屈臣氏O+O零售。

这为市场带来了更多新可能。

比如对新锐品牌而言,屈奇馆就是一间与用户对话的“咖啡馆”。例如敏感护肤品牌肤见,将王牌产品组合(安肌净柔洁颜油+安肌净润氨基酸洁面乳)放在屈奇馆上,成功吸引了约6万人关注,3000名“试物官”成功申请试用,最终生成了近2300份试用报告和产品评分。

这一评测对企业内部而言,提供了产品迭代与研发的方向,对企业外部而言,则可以获得各种来自平台与用户的推荐流量——比如在屈奇馆里的排名提升,又或是高评分带来的用户转化率提升。

更重要的是,对“小而美”的新锐品牌而言,这些基于核心用户所扩散开来的圈层流量,正是最具价值的增量。

O+O将创造更多元也更有趣的消费品世界。

结语

从长远来看,屈臣氏是数字化极其领先的零售商,但随着未来其他零售商、尤其其他垂直行业的数字化也逐步成熟后,会不会产生大量施行O+O零售模式的连锁门店?

结果是显然的。

这是物联网(Iot)、数字化、以及企业追求经营效率提升所共同造就的发展方向。在一个必然的未来里,先入局者将带来何等优势?

品牌都在寻求抢占新市场:但在细分的、个性化的、相对较小的市场空间里,消费者并没有那么多的信息差,谁能更快、更早地定义下一个流行趋势,往往就会长期地占据人们认知。

就好像如今说起国潮,人们还会想到李宁,说起第三空间,还是会想到星巴克,而这些概念其实都是很多年以前的事了。

品牌迫切需要一个新的媒体化平台,或者说新一代“顾客全生命周期解决方案提供商”:

借助涵盖线上触达、线下体验的数智化体系,掌握准确的消费者洞察,并以滚雪球般的交互速度,迅速迭代产品与宣传策略。

借助“五感”的用户体验,让消费者不再对品牌只有“视听感”,而是建立触感记忆、嗅觉记忆、感觉记忆,降维打击传统品牌。

数字时代下,重新理解「品牌」到底为何物:仅仅是一个符号,还是一个可以对话、可以沟通、不断适应与进化的生命体?而后者的前提,是其处在一个O+O的数字生态之中。

虽然最近不少人都提及,甚至是切身感受到了此时此刻的互联网寒冬,但既然寒冬已至,其实下一个春天就不太遥远了。

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关键词: 媒体 平台 媒体平台
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