发行千万张,年轻人追捧!这家银行居然把信用卡做成了“爆款”

2021-12-23 17:15:53    来源:壹点网    

1985年,第一张信用卡诞生,如今已到第三个“本命年”。

就如同很多这个年龄段的成年人一样,信用卡经历了快速成长、深耕细作之后,如今迎来了“知重负重”的阶段。

不过,即便人人均知信用卡为何物,即便城市居民人手一两张信用卡也很常见,许多人对信用卡的认知还停留在透支消费或分期消费。其实,一张小小的卡片,能承载的内容,比看到的东西要多得多。

于机构而言,信用卡与个人征信、消费信贷、移动金融都有着千丝万缕的关联。放眼未来,它不仅是银行零售发展的重要推手,也是银行获取和服务客户的重要入口。

于消费者而言,从不同的权益设置,到个性化的卡面设计,再到定制化的个人服务,信用卡可以是一种身份的象征,一个群体的印记,也正在成为年轻人“潮范儿”的体现。

通过一张信用卡,读懂一个用户,了解一个群体,剖析一个城市,或许是个新鲜且有效的切入口。为此,瞭望智库对话中国光大银行信用卡中心总经理刘瑜晓,通过这家以传统文化气质著称的机构,了解当前信用卡行业发展的成就与压力,也挖掘一下信用卡在文化传承上的特殊作用,以及那些小小卡片背后更多不为人知的功能。

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一张“福”卡引发的思路

一走进中国光大信用卡中心的二层展厅,迎面就见到一个由“福卡”组成的“福”字。这张印有“福”字的信用卡,取自恭王府的天下第一福,寓意多子、多福、多田、多寿。这是光大信用卡的爆款产品。以此为契机,光大银行走上了定位于弘扬传统文化的特色化发展道路。

瞭望智库:一张小小的信用卡,它怎么能传递这样厚重的中国传统文化?

刘瑜晓:作为一个企业,要自觉肩负起传承中华优秀文化的责任,中国的企业有必要把中国的传统文化进行传承,这是第一个原因。

第二,信用卡业务的经营模式是规模化的,规模化是商业模式的关键点,它有利于低成本地传播传统文化。

第三,信用卡的目标客群或者主力客群,主要是年轻一代,而年轻一代对中国传统文化的认知,又是需要重点进行传承的地方,这是一个企业的责任所在。

瞭望智库:光大银行自2003年发行第一张信用卡以来,就比较注重对于中国传统文化的弘扬和传播。为什么一家金融机构,要将传统文化作为卡的整体气质来推?

刘瑜晓:光大集团当年是按照国家的要求,在香港设立公司,成为改革开放的一个窗口。后来,光大银行成立也是一脉相承的,光大信用卡又是光大银行的一个组成部分。

从2004年、2005年开始,我们就在传统文化方面去研发和琢磨,觉得中国传统文化是比较重要的客户共有的一个特征。所以从开始,我们就大概布局了这个方向。

2004年,我们发行了一张炎黄卡。那个时候我们在想,到底能不能发卡成功?第一年的时候,我们就发行了大概50万张,给市场也造成一种感觉,就是光大信用卡在传统文化上好像有点特色。

所以,我们就沿这条道路,在2005年、2006年又开发了福卡,后来一路也开发了其他的卡。所以,这条路我觉得有必然,也有偶然。

瞭望智库:那个年代50万张应该算是一个爆款产品了?

刘瑜晓:做50万张之前,发卡量大概就是7万张。当年,我们的目标要发行50万张卡,开始大家自信心不太足,但是做着做着就做到了。做到以后,大家觉得中国传统文化这一块好像是一个点,值得深入挖掘。

瞭望智库:后来发的福卡比炎黄卡发行量还高吗?

刘瑜晓:对,福卡的发行量更大,大概有八九百万张。后来,每年大概在春节的时候,这张福卡的发行量都会比较大。

“福”是中国传统文化的一个涵义。所以,光大信用卡这几年在沿着中国传统文化的线,传承了一些中国传统文化的内容。同时,我们也得到了中国传统文化的福利,特别是这几年中国经济发展这么迅速,中国传统文化更值得重视,我们业务的市场性和延续性也更强。

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信用卡处在“知重负重”阶段

光大银行创造了一个时代的信用卡辉煌,但是信用卡发展的黄金期似乎正在逝去。电子支付的兴起、年轻用户习惯的改变、经济放缓周期下的资产质量压力,是摆在每一位从业者面前的难题。

瞭望智库:我们有一些感受,这两年信用卡市场承受着一定的发展压力,但是我们也看到光大还在不断创新,怎么看未来的市场前景?

刘瑜晓:首先,通过这几年信用卡的发展以及我个人对信用卡的研究,我觉得信用卡产业在拉动整个中国的消费方面还是起到了很大的作用,未来我也坚信它能发挥更大作用。

当然了,在未来要起到更大的作用或者承担更大责任的情况下,它的调整是必然的,必须在某个阶段进行自我调整,把基础夯实了,这样未来才能实现更大的责任。

所以,国内信用卡产业在目前这个阶段,我认为是“知重负重”的一个阶段,知道未来的重要责任,但是也在调整所要承担的责任。

国内信用卡产业的未来,会从过去的快速发展变成稳健发展、平稳发展,从过去“跑马圈地”以科技为驱动的发展,未来可能走向以数字和生态场景为驱动的发展,更注重的是怎么去更好地服务客户,精细化地服务好客户。我觉得这是国内信用卡产业未来一个大的发展方向。

瞭望智库:这些年大家的支付习惯有一些变化。在这样的一个电子化支付渠道比较多元、大家接受程度比较高的背景下,主题卡存在的价值还像以前那么大吗?

刘瑜晓:我也在研究这个事情。过去信用卡实际上是一个卡片加一个账户,应用上还有个支付,那么未来也是一个卡加一个账户。但是过去,卡和账户的连接性、紧密性比较强,未来这个卡它就会变成一个商品,账户永远是账户。账户必然要在的时候,卡有没有必要再生存?我们在研究这个事情。

我们发现,卡可能会成为一个商品。比如说我们有些客户就会因为一个卡面设计得比较漂亮,或者设计传递的理念是他喜欢的,他可能就会去拥有这个账户,所以未来的卡片,我们认为也不会消失。

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主题信用卡,深受年轻人喜欢

信用卡,小小一张卡片,却能承载文化的传播与传承。那是因为,它的量足够大,近8亿张,它的使用频率足够高,吃穿住行皆可用。更关键的是,这些与传统文化相关的主题卡,正在逐渐受到年轻人的青睐。

瞭望智库:目前,我们关于中华传统文化的信用卡主题有哪些,在我们整个光大信用卡的发卡规模里面比例大概是怎么样?

刘瑜晓:有几个方向,一个是炎黄卡,这代表了一类,算是中华民族情结的;然后,福卡和孝心卡是中国传统文化情结的;还有一个岐黄卡,它算是中国传统文化里面某一个产品,它跟福卡和孝卡不一样。福卡和孝卡是一种理念,炎黄卡是一种情结,岐黄卡是一种产品,它传承的是中国的中医文化。

我们另外一个系列是红色文化系列,像韶山卡、瑞金卡,还有淮安卡,还有紧接着要推出的延安、遵义、上海、南昌,这些都是中国红色文化城市。每个地方我们都有一个地方性的卡,作为地方城市的人,像遵义市,当地人对遵义卡就有一种认同,我们也刚好借遵义卡去服务好老区人民。

大概是上述四大类。目前,这些卡的客户量占到总体的比例,大概有20%-30%。

瞭望智库:孝心卡,这个应该是我们今年重点在推的一款主题卡,为什么我们要推这样的一个主题卡,它的初衷是什么?

刘瑜晓:我觉得首先有两个坚持、一个创新。首先,孝心卡确实是以孝心的模式做信用卡经营和服务,这是创新的。但有两个“不创新”:第一个不创新是,孝是中国传统文化中所有人都知道的孝心和孝文化;第二个不创新是,对光大信用卡来讲,从成立之初就坚持传统文化的这个点,所以它也是不创新的。但是创新的就在于我们用孝心的方式,去做孝文化的传承。

我们考虑到有一个客群的需要。我们服务的4000万客群里面有那么一类客群,他们大概年龄在40岁左右,他们的父母大概在六七十岁左右。这些40岁左右的人都处在事业上升期,正在为我们国家的建设和社会建设付出更多的努力。

同时,这些人也有一个特点,他们跟父母一块生活的概率不是很大,因为大部分四五十岁的或者三四十岁的持卡人,他们基本上是“漂”一族,他的父母基本上跟他不在一起。

但是,比如说父母有类似发烧这种小病,子女又不在。但是这个时候子女又是心急如焚的,希望有人去照看他。我们看到客群有这个状况,就设计了这套服务。这套服务叫什么呢?它就是一个孝文化,所以我们就给它起名孝心卡,然后把这个服务也放在了孝心卡整体的服务包里面。

瞭望智库:这里边年轻的客群多吗?其实我们有一些数据和感官上的感受,就是现在的90后和00后,爱国情结、民族情结还是挺浓厚。但是不知道用户的数据上,能不能反映出年轻人对这种红色主题或者是传统文化主题信用卡的这种青睐度?

刘瑜晓:我们也发现,这个情结好像是越来越浓烈了,我感觉可能也是这几年中国的经济发展和中国在世界地位的提升所带来的。

实际上,我们在近年来的实践中,强烈地感受到,当下的年轻人受益于祖国的日益繁荣富强,发自内心地热爱祖国,具有很深的爱国情结。于是我们去契合年轻人的这种情怀,推出相应的红色卡产品。因为原来有很多人问我们,说传统文化到底年轻人喜欢不喜欢?现在的90后、00后或者叫Z世代,我发现对中国传统文化是很感兴趣的,这一点上,我觉得正好契合了。

我举一个卡的例子。像韶山卡,我们跟当地市政府联合发行了这张卡。这张卡发行之后,我们发现85后的用户占到了30%,年轻人占比这么大,非常出乎我们的意料。这也印证了刚才你说的,年轻人现在对中国传统文化还是蛮钟情的。

瞭望智库:那已经是一个挺高的比例了。

刘瑜晓:对,现在包括岐黄卡,我们认为它未来的客群里面也会有更多年轻人。因为我们注意到,去年疫情发生之后,年轻人对健康关注的比例,上升幅度还是蛮大的。

我觉得这也反映了一些特征,现在的Z世代跟我们想象中的肯定是不一样的,这是中国强大之后的年轻一代。

瞭望智库:接下来,除了传统文化这样一个主题,光大还有哪些重点要做的事情?

刘瑜晓:光大信用卡除了做中国传统文化以外,就需要我们对客户更加了解,就像我们的品牌主张一样,“你懂世界,而我懂你”,那叫更懂客户。

客户的情感上不仅有对中国传统文化的热爱,也会有对一些新鲜事物的了解,所以我们沿着这些方向去做事情,也就是光大信用卡未来除了传承中国传统文化之外,还会找一些服务客户的主题。

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立足E-SBU战略,与旅游、康养等资源联动

一张信用卡,能承载的内容很多。光大银行的优势在于背靠光大集团,旅游、康养、金融资源丰富。这些资源优势都可以通过信用卡的权益得以体现。

瞭望智库:光大集团这两年在提E-SBU战略,整个集团的战略跟我们信用卡中心的业务开展,它的联动性体现在哪些方面?

刘瑜晓:目前最主要的是体现在大旅游方面。E-SBU是新一届班子提出来的集团发展的新模式。实际上,E-SBU就是一个生态的组合。六大E-SBU里面,其中有个旅游E-SBU,就是要链接光大集团内的企业,比如中青旅、光大银行、光大永明,这些企业联合起来形成一个生态,然后共同为客户服务。

光大信用卡作为整个大旅游E-SBU生态里的重要组成部分,这几年也开展了一些主题性的工作,比如说我们按照光大集团的部署,做了一系列“魅力中国”活动。

因为各个地方都有大量的旅游资源,我们就联合地方政府,开展“魅力中国”系列活动。例如,跟海南省政府的“魅力海南”,跟厦门有“魅力厦门”,跟云南有“魅力云南”,还有 “魅力长三角”,这些都是目前比较典型的“魅力中国”系列的大旅游活动。

我们感受到各地政府对旅游产业的重视,希望更多人到当地旅游,去体会美食美景。我们也感受到金融在促进旅游发展方面,特别是信用卡业务,能起到一个重要的作用。

首先客群不仅是本地客群,我们还要为目的地城市吸引更多的外来客群。客户参加享受魅力系列活动,能享受到三个方面服务:第一,客户想知道的但他不知道的,我会告诉他;第二,客户想去吃美食,他最近费用有点不足,我就借给他点钱,然后他可以去享受美食;第三,客户可能希望有点优惠,优惠以后他可以有更多的钱去享受更多其他的生活,所以我们跟政府合作,跟商家合作,把这个价格谈下来。

瞭望智库:现在我们相当于落实集团的E-SBU战略,主要还停留在旅游的层面,未来还有哪些方面需要推进?

刘瑜晓:未来还有健康方面,我们会以岐黄卡、中国中医传统文化为主线,跟集团的健康板块共同推进,希望从健康中国方向去做整个大健康的E-SBU的拓展。将来,也许我们的健康中国战略不止于和地方政府合作,还会跟企业合作,可能需要一种垂直化的合作。

从文化传承,到情感归属;从吃喝玩乐,到孝敬父母。很难想象,一张信用卡可以承载如此多的内容。这背后有社会不断发展变化带来的新趋势,也有消费者日益增长的新需求。银行想要真正地走近用户、服务好用户、获得用户的认可,信用卡这个“牛鼻子”,作用很关键。

数字化时代已经到来,面对着汹涌而来的挑战,信用卡行业未来又将何去何从,这是每个信用卡从业者不得不思考的问题。

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