「整家定制」引发业界大讨论,最全观点整理,洞悉定制行业未来

2021-11-23 11:27:26    来源:壹点网    

2021年,对定制行业来说是非常关键的一年。随着定制行业企业增速持续放缓,寻求新出路成为行业发展的主旋律。

在整个泛家居行业奔赴整装的大背景下,欧派衣柜率先提出的“整家定制”概念,正成为行业的一抹亮色。

凭借29800高颜整家定制套餐,欧派衣柜在终端掀起又一波收割,不仅套餐模式引发其他品牌争相跟进,同时“整家定制模式”更在行业内引发大面积的深度探讨,不少企业老板、高管都对这一新模式表示出高度关注,多家权威媒体与行业大咖先后点评解读。

△9月中旬欧派衣柜发布29800高颜整家定制

行业人士分析认为,欧派衣柜2021年业绩亮眼,增长速度持续高企,前三季度业绩超越欧派橱柜成为欧派家居第一增长引擎。这引发了定制家居行业以及成品家具企业对“整家定制”这一欧派衣柜新增长极的高度关注。

△行业媒体调研 29800高颜整家定制套餐会否在泛家居行业引发跟风潮,63%的投票选择了“会”这个选项。

今天我们就来盘点一下:行业内有哪些解读整家定制模式的观点?为什么欧派衣柜坚信整家定制模式是今后定制行业发展的新蓝海?对于定制行业从业者来说,“整家定制”带来哪些启示和方向?

本文可能是当前解读整家定制模式的最全观点汇总,建议行业人士收藏再看哦!

01

当家居圈在讨论“整家定制”时

在讨论什么?

我们观察到,自9月17日欧派衣柜发布29800高颜整家定制套餐以来,行业的讨论与解读不断。盘点权威媒体与行业大咖对“整家定制”的解读,主要从以下几个维度展开:

1、整家定制是什么?

根据欧派集成家居事业部总经理刘顺平解读,整家定制是以“看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心理念,通过一体化设计、一站式配齐、一揽子服务,来帮助消费者轻松“装好一个家”。

而欧派衣柜官方发布的29800高颜整家定制套餐,正是基于上述理论打造的极具性价比、高颜值的整体空间套餐。套餐内包含了20平米定制柜(18个花色任选),加上10件家具、3㎡轻奢背景墙(18个花色任选)。

未来家居研究、泛家居圈等自媒体都认为,整家定制其实是介于定制与整装的中间产品。整家模式截取了整个链条中有关家居产品端的部分,如果说整装主要是针对毛坯房和二手房的一站式需求,那么整家模式则是为了匹配精装市场。

未来家居研究李骞认为,整家模式的品类运营的难度降低了一半,控制了品类规模也就控制了难度系数,是一种更“轻量化”的一站式家居服务模式。


中华建材网麦等认为,对于定制家居企业而言,相比起更为遥远的整装,选择整家定制的方向或许更明朗些,这或许将成为定制家居企业打开整装的一大突破口。

树懒生活Fine认为,整家定制模式未来的探索空间非常大。目前虽然只是以“柜-门-墙-配”切入,未来可以把软装包、家电包、家居装饰品都加进来,进行全方位升级,产品边界还可以不断拓宽。

2、整家定制的底层逻辑是什么?

家居深e度认为,整家定制是市场消费升级的需求下的产物。消费者没时间参与装修、怕麻烦。既能一站式装新家,又能坐拥高颜值已经成为时代新刚需,催生了整家定制的到来。

界面新闻解读整家定制模式指出,整家定制不是简单的品类叠加,这一模式需要3大核心能力(颜值设计能力、品类整合能力、交付服务能力)作为支撑,意味着企业角色从“产品提供商”向“定制服务商”转变。

中华建材网表示,从全屋柜类定制迭代到整家定制,从单一的空间定制延伸至整个家居环境,扩大了定制家居客单价,有助于提升企业盈利能力与销售粘性,为定制家居行业开辟新的消费场景。

泛家居圈认为,面对同步逼近的流量天花板和盈利天花板,整家定制不只是简单地做大客单值,其核心目的是抢夺流量入口。谁掌握了家居消费的入口,谁就拥有了市场的主动权,谁就能够获得最大的市场份额。

李骞认为,对于家居企业来说,整装模式的核心渠道——装企——并不在自己的手上。装企对定制企业的粘性没那么大,定制企业对装企的掌控力有限。整家定制模式的核心价值在于:如果衣柜能够担当起入口的功能,用整家模式满足消费者的一站式需求,就能占领消费者心智,赢得市场主动权。他认为,整家模式更适合被定制企业广泛使用。

3、整家定制会引发新一轮的价格战吗?

综合各大媒体与大咖的观点,欧派衣柜29800套餐的杀伤力是有目共睹的。

今年十一期间的促销大战就十分微妙。各大品牌陆续跟进整家套餐,却又选择不与欧派衣柜“正面刚”,比如索菲亚的“29999全屋+沙发/茶几/餐桌椅/床/床垫”、诗尼曼的“26800全屋+橱柜+木门”等,分别推出差异化的整家套餐。当然,也有不少品牌依然坚守传统的“19800全屋定制”套餐体系。

据品牌战略专家汤飞分析,欧派衣柜29800套餐包含“19800元20平方定制柜”和“10000元10件家具+3平方背景墙”两部分。前者相比起欧派衣柜19800元22平方米的普及型套餐,价格略有上浮,对经销商来说可确保盈利,且利润可观。至于家配的部分,10件家具的正价24000元,门店此前折后售价16800元,而整家套餐中仅需10000元,还另外赠送3平方米背景墙,可以说是打骨折了。

定峰汇采访欧派衣柜终端经销商得知,在总部各项补贴下,29800高颜整家定制套餐的家配部分基本不赚钱,如果涉及到装修公司合作,甚至有可能会小亏。

无论欧派衣柜是否有意掀起价格战,造成价格战的事实恐怕是回避不了了。汤飞甚至认为:“这场大战,比以往任何所谓价格大战更残酷,更血腥。”

不过,泛家居圈范居士也指出,哪怕是价格战,家居行业内的价格战也绝不可能是一场“价低者胜”的战役,产品品质和服务才是家居企业决胜的关键。

4、整家定制有没有钱赚?  

整家定制有没有钱赚?这是行业最好奇的。毕竟整家定制的家配部分可能存在小亏,难道要赔本赚吆喝吗?

从汤飞的观点来看,整家套餐的赚钱逻辑是“卖冰箱的,用洗衣机来降价”。说白了,就是以低价的整家套餐作为引流手段,通过超大力度的价格优惠,来带动柜体销售,借此来构建规模化壁垒,本质上也是拼多多的玩法。

这种做法有效吗?从终端的反馈来说,效果还是比较显著的。

根据定峰汇的市场调研,推出29800套餐后,欧派衣柜深圳市场的家配配套率翻了近一番,且随着终端认知的加深及门店推广系统的成熟,未来的家配配套率依然有着较大的提升空间。

据欧派集成家居营销总经理刘顺平预估,2021全年度欧派衣柜的家配营收有望突破20亿,这个数据与好莱客2020年总营收相当,接近了全友家居的一半,超过了绝大多数定制企业和成品家具企业的年营收。

5、整家定制跟or不跟?

两类群体特别关心这个问题,一是经销商,一是二三线品牌。

经销商考虑的是:跟着大哥有肉吃,还是只能喝汤?目前从欧派衣柜一家的试水结果来看,经销商跟着大哥吃到了肉,订单量、配套率双双翻倍。但同时由于整家定制的底层逻辑不再是简单粗暴的中间商赚差价,模式本身对经销商自身的运营能力、市场把控力也提出了更高的要求。

对于二三线品牌来说,虽然整家定制的趋势非常明朗了,但要不要跟进、如何跟进并不是一个拍脑袋的决定,需要更周全的考虑。每日经济新闻报道指出,能够搞定全屋定制,未必拥有整家定制能力,能不能把品类整合到体系与服务链条里,才是关键。

树懒生活Fine则认为,欧派衣柜之所以能玩转整家模式,年采购规模超100亿元的供应链优势非常明显。其他企业不具备这个能力,很难跟进。

泛家居圈分析认为,欧派衣柜虽然在整家定制赛道上具有先发优势,但行业对整家定制模式的探索方兴未艾,给后来者留足了追赶的时间和空间。关键是后来者什么时候开始追赶,怎么追赶?

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后整家定制时代的荆棘与玫瑰

新的市场格局之下,显现出纷纭众生相。纵观未来的行业走势,主要分流出3条核心赛道:

1. 大而全的整装模式。做整装的企业十个手指都数不完,除了欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制企业,以阿里巴巴、京东、苏宁易购为代表的电商巨头,以碧桂园、万科、金地为代表的地产巨头,以东鹏、马可波罗、惠达为代表的建材巨头,以金螳螂、业之峰、东易日盛为代表的家装巨头,以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场巨头等,都在通过不同的路径入局整装。

2. 中间路线的整家定制模式。比如欧派衣柜通过“定制+家配”的整家定制模式另辟蹊径,逐步从单一柜类定制产品的输出,转向输出家居全案服务。

3. 小而美的柜类定制。比如索菲亚在做整装的同时,不断强调“柜类定制专家”定位,强化定制业务的消费心理认知。在这条赛道上,同时也存在着很多想做整装却力有不逮的二三线企业。

对于家居企业来说,未来应该选择哪条赛道?尤其是对于中小企业来说,难道只能被大品牌挤压到第三赛道?未来随着品牌集中度提高,家居行业会否走向寡头时代?中小品牌能否还有发展空间?

在拆解上述难题上,“整家定制”模式的出现,不仅为泛家居行业开拓了一条新的赛道,也给行业提供了新的解题思路。

一个是阶段化。

欧派衣柜的整家定制模式给行业树立了一个很好的样板。强如欧派,也不认为只有一步到位做整装这一条路可以走,而是在全屋定制的基础上,率先加入家具、背景墙。以后可能再升级软装包、家电包等,扩大入口效应,开辟出适合当下的整家定制模式。

也许其他品牌并不像欧派衣柜这样具备整家定制模式所需要的供应链实力、品牌实力、渠道实力、战略高度。但只要跳出定制圈,眼光放之于整个市场,全屋定制的入口优势依然存在。只要找到适合自己的步调,肯定会有很大机会。抄学霸的作业,学的是思路,而不是答案。

一个是差异化。

欧派整家定制套餐为什么以“高颜值”作为立足点?其背后瞄准的市场对应着消费升级、颜值消费的内在需求。这里就存在一个突破口,因为审美是非常个人化的选择。大企业的发展路径往往是走向规模化与效率化,一两个企业很难吃下整个市场,就家装需求而言,未来可以耕耘的市场空间还是挺可观的。

整家定制模式的本质,是掌握入口的主动权。正如上文分析,整家定制模式是通过构建新的切入口,破整装模式之势。

家装行业环节复杂、链条众多的特点,使得多样化切入点的存在成为可能。提供全链条服务是入口,高颜值的设计、某种特定风格定位、做深做透某个市场群体和需求,都可能成为突破口。未来留给泛家居企业思考与选择的道路,还是很多的。担心家装行业走上家电行业的老路?大可不必,行业属性不同。

【后记】

由欧派衣柜发起的“整家定制模式”,正在引发行业强震。

已经有不少“课代表”学到了“定制+家具”的整家套餐式卖法的精髓,给市场做了示范。

△定制家居圈的“课代表”们纷纷跟进整家套餐模式

△跳出定制家居圈,成品家具品牌也在玩“软体+定制”套餐玩法,也在走整家定制模式

有趣的是,欧派衣柜还发了一张海报,感谢友商跟进。

△欧派衣柜感谢友商跟进的海报

【家居微观察点评】

随着新赛道、新玩法涌现,家居行业边界正在不断被打破。变局时代,也意味着每一个泛家居企业都有独领潮流的机会。

总的来说,整家定制是实现客单价与营收提升的有力手段,相对于整装模式,更适合当下的泛家居企业广泛使用,抢占家居消费的入口。期待未来有更多企业走向整家定制,不同模式同台争艳,推动定制行业下一个黄金时代的到来。

【参考文章】

泛家居圈《整家定制VS整装,定制家居企业到底跟还是不跟?》

定峰汇《欧派衣柜29800整家高颜定制套餐到底有没有钱赚?》

每日经济新闻《定制行业“整装”趋势下有新方向:“整家定制”探索全品类融合》

汤飞《欧派29800整家套餐,定制家居行业洗牌正式开始!》

李骞《李骞对话刘顺平:无人区,欧派衣柜这么干》

范居士《抢夺国庆黄金周,欧派衣柜29800高颜整家套餐VS索菲亚衣柜20998全屋无醛添加巨划算套餐,针尖对麦芒!》

家居深e度《29800!欧派衣柜发布“高颜整家套餐”,开启整家定制新时代》

树懒编辑部《成为“一哥”之后,欧派衣柜的增长空间还很大》

麦等《推动行业进入整家定制、掀起新一轮价格战 欧派的大招放的太太太大了!》

界面新闻《整装赛道“内卷”加剧,欧派推“整家定制”能否突围?》

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