产品销量连续下滑 承德露露该如何破局？退出新品或加大营销投入

日前，承德露露发布了2018年年报，报告期内公司实现营业收入212，196.66万元，比上年同期微增0.48%;实现营业利润54，905.19万元，比上年同期下降2.02%;实现归属于母公司所有者的净利润41，305.73万元，比上年同期下降0.13%。

产品销量连续下滑

承德露露的营业收入基本来自饮料业务。

记者注意到，最近几年，承德露露营收与归母净利润一直处于下滑状态。2016年至2018年，承德露露的营收分别为25.21亿元、21.12亿元、21.22亿元，较上一年同期增长(减少)-6.85%、-16.23%、0.48%;归属于上市公司股东的净利润分别为4.5亿元、4.14亿元、4.13亿元，较上一年同期增长(减少)-2.78%、-8.16%、-0.13%。

多年以来，在承德露露的营收构成中，露露杏仁露都占到了95%以上。因此，承德露露营收与归母净利润下滑与露露杏仁露业务有不可分割的关系。近几年销量也在不断降低，2016年至2018年，露露杏仁露的销量分别为30.82万吨、24.16万吨、21.33万吨，较上一年同比减少-7.62%、-21.59%、-11.71%。

在过去年份中承德露露都会在年报中披露，其杏仁露市场占有率为90%。然而在2018年年报中，承德露露并没有提及这一数据。

推出新品

2018年初，公司推出新品“热饮款露露杏仁露”，通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，倡导安全、营养、健康的生活方式，让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。 不过，根据消费者反馈，“热饮款露露杏仁露”比起经典款露露杏仁露，只是包装修改了下，配方还是以前的，就是杏仁味更加浓了点。然而，热饮款露露杏仁露的价格却比经典款要贵上不少。

根据露露旗舰店价格，热饮款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为180元，而经典款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为89元。

实际上，近几年来承德露露不断丰富自身产品，自核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，后又推出小露露和露露甄选系列产品，丰富了公司产品线，填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空白。不过，这些尝试并没有能够阻止公司营收不断下滑。

加大营销投入

2018年，承德露露销售费用为4.78亿元，较去年同期增长26.61%。其中，广告宣传费用大幅增长，2018年承德露露广告宣传费用为2.35亿，较去年同期增长55.81%。

承德露露将广告宣传费用花去了哪里?根据公开资料得知，2018年9月，承德露露赞助了北京马拉松比赛。2018年10月，在真人秀节目《野生厨房》，承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品，时不时在屏幕上亮相。不过根据去年露露杏仁露的销量来看，其广告宣传投入似乎并没有什么见效。

一直以来，承德露露都因营销落后受到市场诟病，但在2016年鲁氏家族鲁永明出任承德露露总经理之后，对这一情况开始重视起来。2017年，承德露露内部进行组织架构调整，单独设立营销中心，加强对产品的营销推广。

不过，就目前而言，销售费用上的投入上，与同行业公司养元饮品相对比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，养元饮品的销售费用分别为10.73亿元、10.73亿元、7.69亿元。而同期承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、3.55亿元。

大股东的提款机?

或许从消费者的角度来说，承德露露已经过气了。但是无论如何，它仍然是一家赚钱能力良好的企业。2016年至2018年之间，承德露露的毛利率分别为43.94%、47.31%、51.40%，呈不断上升态势，ROE始终维持在20%以上，同期分别为24.66%、20.81%、21.07%。除此之外，公司现金流充沛，截至2018年底，承德露露货币资金为19.27亿元，占总资产比例为67.79%。

不过，以“现金奶牛”著称多年的承德露露似乎已经沦为了大股东的“提款机”。根据2018年年报，报告期内承德露露银行存款有19.27亿，而其中有17.1亿存在万向财务有限公司。万向财务大股东是万向集团，实际控制人是鲁氏家族。

除此之外，2016年至2018年承德露露现金分红金额(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元、3.91亿元，占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率分别为86.91%、118.3%、94.76%。据Wind数据，2006年以来，承德露露归属于上市公司股东的净利润总计为35.17亿元，而现金分红金额一共高达20亿元!